Чего хочет клиент банка? Привлечения клиентов.

все что может пригодиться по жизни
Ответить
Аватара пользователя
DimaU
старший лейтенант TopA
старший лейтенант TopA
Сообщения: 80
Зарегистрирован: 12 сен 2008, 08:18
Откуда: Москва, Таганка
Контактная информация:

Чего хочет клиент банка? Привлечения клиентов.

Сообщение DimaU »

Если человек становится клиентом банка, то это не случайность. И не важно, в каком качестве он выступает: как сотрудник или руководитель корпоративного клиента, индивидуальный предприниматель или человек с улицы. Важно, какие ценности любой банк несет клиенту. Для многих из них – это … Свобода! Свобода творчества! Свобода путешествий! Свобода предпринимательства! Свобода от временных рамок! Что самое ценное в современном мире? Время! Мы можем один раз посетить офис банка, быстро получить информацию и оформить необходимые продукты в одном месте. Мы можем путешествовать с банковской картой по всему миру, контролировать расходы, платить в режиме online, решать свои задачи из любой точки мира в любое время дня и ночи.
Что может сделать любой банк для привлечения клиентов и повышения их лояльности? Многое, даже используя имеющийся потенциал. Это - сформировать индивидуальный информационный поток для каждого клиента: через портал, терминал, SMS, телефон поступают уведомления, напоминания, предложения:
- Подошел платеж по кредиту – напоминание с суммой платежа.
- Заканчивается срок действия карты – уведомление с предложением продлить.
- Большие среднемесячные остатки, закончился депозит – уведомление с предложением оформить новый, наиболее выгодный депозит.
- Появился новый продукт или изменились условия по существующим – уведомление.
- Клиент регулярно платит за телефон, квартиру, кредит в другом банке – заранее напомнить о платеже, уведомить о необходимости пополнить счет, предложить "перекредитовку" с более выгодными условиями.
- Можно добавить в портал функции по ведению домашней бухгалтерии: комментирование, классификация и группировка операций, построение графиков и диаграмм, прогнозирование остатков по счету на конец периода.
- и т.п.
Причем надо дать возможность клиенту настраивать уведомления через портал: с помощью условий задавать реакцию на те, или иные события.
Все эти функции – не просто "мода", а реальная потребность клиента, конкурентное преимущество, т.к. конкуренция переходит из плоскости процентных ставок и географии в плоскость комфорта, свободы и времени. Если создать комфортную и приятную обстановку для клиента, реализовать интересные проекты, то это позволит каждому из нас достичь успеха, а Банку – процветания.
Аватара пользователя
DimaU
старший лейтенант TopA
старший лейтенант TopA
Сообщения: 80
Зарегистрирован: 12 сен 2008, 08:18
Откуда: Москва, Таганка
Контактная информация:

Как банк может привлечь новых клиентов

Сообщение DimaU »

Как банк может привлечь новых клиентов

Работа по привлечению в банк новых клиентов из числа успешно действующих предприятий, организаций определяется клиентской политикой банка и возможностями (информационными, штатными, финансовыми ресурсами) отдела клиентских отношений и его главного ударного отряда — группы менеджеров по привлечению клиентов. Удержание старого клиента значительно дешевле (по трудозатратам и стоимости), чем поиск и привлечение нового клиента, тем более нужного этому банку. Но если постоянно не пополнять свою клиентскую базу, не оттачивать свое мастерство как по привлечению, так и по удержанию клиента, можно многое потерять в качестве своей работы, в имидже банка, прибыли банка.
Существуют четыре важнейшие задачи клиентского бизнеса: 1) получить (привлечь) клиента, 2) удержать его, 3) развить (вырастить) и, наконец, 4) избавиться от ненужного (недобросовестного) клиента.
Не случайно привлечение стоит на первом месте во всей системе работы с клиентом. Привлечение новых клиентов нужно, чтобы новыми требованиями и особенностями новых клиентов оживить деятельность банка, его структур и сотрудников, заставить адекватно отвечать тем вызовам, которые всегда связаны с новыми клиентами. Несомненно, банк интересует и объем привлекаемых средств и выгода, связанная с продажей новым клиентам услуг и продуктов банка.
Привлечении клиентов — дорогостоящее мероприятие. По отношению к другим видам клиентского бизнеса (например, удержания клиентов) затратность привлечения выше в 2-3 раза. Технология привлечения подразумевает серьезную работу по подготовке специалистов, организации поиска таких организаций, по ведению переговоров, адаптации новичков и ряде других акций при высоком риске неполучения позитивного решения от потенциального клиента.

Формы прямого поиска клиентов

1. Привлечение клиентов через давно и успешно обслуживающихся в данном банке. По статистике, около 5% клиентов банка являются «всегда довольными обслуживанием в банке», поэтому получение от них рекомендации своим постоянным партнерам (поставщикам, соисполнителям) о целесообразности перехода на обслуживание в данный банк — вполне разумный шаг для грамотного менеджера по привлечению новых клиентов и прекрасное подспорье в деле убеждения этого партнера «старого» клиента на переход в банк. Порядок поиска:
- определение таких клиентов. Эту информацию можно получить через менеджеров, работающих с VIP-клиентами; через операционных сотрудников, регулярно встречающихся со своими клиентами и хорошо знающих отношения и настроения «старых» клиентов. Эта информация может накапливаться в информационных системах банка и быть получена в итоге опросов клиентов;
- направление этим клиентам письма (или устное выяснение) по поводу получения рекомендаций своим партнерам, поставщикам обслуживаться в данной финансовой организации, а также (по возможности) адресов этих партнеров;
- встреча с партнером клиента, предъявление этой рекомендации «старого» и довольного клиента и договоренность о переговорах о возможности перехода на обслуживание;
- проведение самих переговоров.
Это наиболее эффективный и простой в решении способ поиска и привлечения новых клиентов по рекомендациям уже обслуживающихся клиентов.

2. Привлечение клиентов через определение следов успешной деятельности компаний в средствах массовой информации. Успешные компании часто проявляют свою успешность через средства массовой информации: им нужны сотрудники, помещения, ресурсы, партнеры и т.п. Менеджеру по привлечению клиентов важно обнаружить их и начать работу по приглашению на расчетно-кассовое обслуживание в банк. Порядок поиска:
- определение по публикациям и объявлениям в газетах, журналах, в Интернете успешных компаний, нуждающихся в расширении бизнеса, покупке помещений, оборудования, в банковских услугах;
- договоренность по указанным (или определенным дополнительно) телефонам о переговорах об обслуживании в данном банке;
- проведение самих переговоров.
Важно обратить внимание на некоторые «демаскирующие» признаки успешных компаний, в том числе и такие, как приобретение нового бизнеса, расширение старого, покупка оборудования, недвижимости, расширение количества своего персонала, поиск топ-менеджеров на ключевые посты и ряд других.

3. Привлечение клиентов через информацию о специализированных выставках, симпозиумах, конференциях. В таких местах могут собираться авторитетные и влиятельные руководители, с которыми можно проводить работу специалистам по привлечению клиентов в банк. Порядок поиска:
- определение графика таких конференций, выставок, симпозиумов;
- получение списка возможных их участников и адресов проживания;
- передача участникам данных мероприятий письменной информации или устных (телефонных) сообщений о необходимости встреч и предварительных целях встречи и договоренность о начале переговоров;
- проведение самих переговоров.
Как правило, на специализированные выставки, симпозиумы, конференции прибывают представители компаний, имеющие право принятия финансовых решений. Вычисляя тех, кто наиболее интересен данному банку для приглашения на обслуживание (местонахождение таких компаний, объем их операций, эффективность бизнеса и др.), можно договориться с ними о встрече и начале переговоров о переходе на обслуживание. В этом случае банковскому менеджеру нужны лица, работающие в оргкомитетах данных выставок, конференций и могущие дать такую информацию.

4. Привлечение клиентов через информацию из регистрационных палат об образовании новых фирм, регистраций слияний, образований холдингов. Порядок поиска:
- получение информации из регистрационной палаты о регистрации новых компаний;
- договоренность о встрече с руководителем такой организации и начало переговоров об обслуживании.
Регистрационные палаты имеют значительную информационную базу о новых предприятиях, о перерегистрации старых, слияниях и других формах регистрации. Важно получить к ней доступ и заинтересовать руководителей этих организаций своими преимуществами в обслуживании клиентов.

5. Привлечение клиентов через информацию о политических и общественных событиях в жизни города, региона. Принцип такого поиска — любое серьезное социальное или экономическое событие имеет под собой финансовое обоснование (смету, фонд и т.п.), что и является основой для банковского менеджера по привлечению таких средств в банк. Порядок поиска:
- получение информации об уходе политических фигур и создание ими своих фондов, ассоциаций, других объединений, а также о планируемых мероприятиях общественного плана (юбилеи, съезды, конференции, конгрессы и др.);
- договоренность на основе этой информации с лидером будущей организации фонда, конгресса (или его помощником) о встрече и начале переговоров об обслуживании;
- проведение самих переговоров.
В работе с такой информацией важен ее опережающий и некоторый прогнозный характер востребованности тех или иных мероприятий, и насколько востребованными в связи с этим могут быть услуги и продукты данного банка.

6. Привлечение клиентов через связи родственников данного банка с коммерческими структурами, представляющими интерес в плане привлечения на обслуживание. В любой организации есть люди, так или иначе связанные с корпоративными организациями, интересными для банка. Выявление таких лиц, получение от них рекомендации, даже контактных телефонов и является задачей банковского менеджера. Порядок поиска:
- опрос кадровой службой банка своих сотрудников (только с их личного согласия). Выявление родственников сотрудников, имеющих личные связи с интересующими банк коммерческими структурами;
- получение от родственников рекомендаций и адресов для выхода на конкретных менеджеров заинтересованных фирм, компаний с целью переговоров об обслуживании;
- проведение самих переговоров.
Этот простой прием бывает довольно эффективным, ибо нет ничего важнее в поиске и привлечении клиентов, чем рекомендации известных им лиц, а также возможность для работы менеджеров не «вслепую», а с помощью рекомендаций. Естественно, здесь важно соблюдение этических моментов — такую информацию дает сотрудник добровольно, с согласия своих родственников и близких.

7. Привлечение клиентов через личные связи менеджеров. Порядок поиска:
- опрос менеджером всех своих друзей, родственников, знакомых, коллег;
- просьба о помощи в нахождении клиентов;
- договоренность о возможности переговоров по конкретным адресатам.
Данный прием довольно прост в исполнении (каждый менеджер имеет несколько десятков знакомых, родственников), успешно применяется менеджерами в начале своей деятельности, когда нужно показать свою полезность и эффективность в работе. Довольно эффективно работает в том случае, если родственники и знакомые понимают, что без их помощи менеджер не справится со своими профессиональными обязанностями.

8. Привлечение клиентов через информацию о проблемных, разваливающихся банках и перехвате их клиентов. Порядок поиска:
- получение инсайдерской информации о проблемных банках, компаниях;
- определение перечня нужных клиентов от этих компаний;
- разработка стратегии переговоров и подготовка к их проведению.
Успех этой формы поиска и привлечения клиентов зависит от своевременности информации о проблемах банка и желании ряда ее клиентов перейти на обслуживание в другие банки. Необходимо опередить конкурентов и своевременно провести переговоры с теми, кто может быть интересен в качестве потенциального клиента.
Иногда этот вариант сводится к случаю, когда клиент просто недоволен конкретным вариантом обслуживания (неудачный операционный работник, постоянные ошибки в расчетах, неудовольствие общим отношением к клиентам, проблемы тарифные (ценовые) и т.д.). Действия в этом варианте аналогичны вышеназванным. Единственное отличие в том, что можно использовать персонал банка для выяснения неудовлетворенных клиентов с последующими аналогичными действиями.

9. Привлечение клиентов через дополнительную (нефинансовую) работу служб банка. Принцип этого приема — дополнительные услуги банка вызывают интерес окружающих, работают на имидж банка, способствуют развитию коммуникаций с банком. Порядок поиска:
- объявление видов дополнительной, непрофильной деятельности банка для клиентов и потенциальных клиентов (консультирование, обучение, партнерские коммерческие связи и др.);
- приглашение на эти виды деятельности клиентов и потенциальных клиентов (в том числе из числа поставщиков, подрядчиков уже действующих клиентов);
- установление дружеских контактов в ходе указанных дополнительных мероприятий и составление плана переговоров об обслуживании;
- проведение самих переговоров.
Если удачно подобраны дополнительные, непрофильные формы взаимодействия и они вызывают интерес у клиентов, можно ожидать притока и потенциальных клиентов из числа партнеров (поставщиков) клиентов. Необходимо, чтобы было поставлено качественное обеспечение этих дополнительных мероприятий через участие в них высокопрофессиональных специалистов.

10. Привлечение клиентов через заказчиков и потребителей наиболее удачных, хорошо приспособленных к рынку продуктов, услуг, товаров. Порядок поиска:
- анализ рейтинга наиболее адаптированных к условиям рынка товаров и услуг банка, определение наиболее востребованных;
- определение круга юридических или частных лиц с наибольшим интересом к данным видам товаров и услуг;
- составление стратегии переговоров о приглашении на обслуживание и ее реализация.
Работа по поиску и привлечению клиентов через наиболее востребованные товары и услуги — одна из эффективных форм расширения клиентской базы. По сути дела, здесь соединяются воедино удачная технология продаж и техника привлечения клиентов. Успех дела заключается в умении менеджеров банка увидеть эти преимущества конкретных услуг или товаров и суметь предложить их определенному кругу потребителей.

11. Привлечение клиентов путем направления потенциальным клиентам адресных писем-предложений (так называемая система direct-mail). Это один из наиболее удобных вариантов поиска клиентов. Он прост в исполнении, не требует больших ресурсов и довольно эффективен. Порядок поиска:
- определение базы данных по именным адресам наиболее интересных потенциальных клиентов;
- составление и отправление письма-предложения на обслуживание;
- работа с ответами клиентов и составление плана переговоров. Реализация этих планов.
Наиболее трудная часть такой формы поиска заключается в приобретении базы данных по адресам и именам тех потенциальных клиентов, кто может быть интересен для банка. Многое также зависит от внешнего вида этих писем-предложений. Главное условие — заинтересовать клиента и заставить распечатать письмо. Тогда возможен диалог и дальнейшие встречи. Направляйте такие письма вместе с приложенным готовым ответом, на котором, в случае согласия, остается лишь поставить подпись руководителя и, например, дату встречи.

12. Привлечение клиентов топ-менеджерами банка. Порядок поиска:
- активная поддержка (в том числе и материальная) в банке работы по привлечению новых клиентов всеми руководителями служб и подразделений;
- информационное и материальное обеспечение работы топ-менеджеров по привлечению клиентов;
- передача менеджерам по привлечению клиентов первичной информации о потенциальном клиенте и его готовности продолжать контакт;
- определение стратегии переговоров с этими организациями или частными лицами и ее реализация.
Это эффективный вид поиска клиентов, ибо статус и уровни руководителей обеспечивают необходимый авторитет банка перед потенциальными клиентами, достоверность информации. Главное условие успешной работы топ-менеджеров по привлечению клиентов — наличие информации о таких клиентах. Отсюда важность нахождения этих менеджеров в местах получения такой информации, прежде всего в органах власти, бизнес-клубах и клубах по интересам, широкие связи с людьми, владеющими такой информацией.


Николай Антонович Чижов, кандидат философских наук, профессор, директор Института клиентских и кадровых технологий (г. Москва).
Аватара пользователя
DimaU
старший лейтенант TopA
старший лейтенант TopA
Сообщения: 80
Зарегистрирован: 12 сен 2008, 08:18
Откуда: Москва, Таганка
Контактная информация:

Привлечение и удержание клиентов на основе адресных баз данн

Сообщение DimaU »

Привлечение и удержание клиентов на основе адресных баз данных

Менеджеры любой компании, вне зависимости от сферы ее деятельности, постоянно сталкиваются с набором типовых вопросов: как заинтересовать клиента? как донести до него информацию о преимуществах своей продукции? как оптимизировать рекламный бюджет?
Работа с потенциальными и существующими клиентами – важнейшая составляющая любого бизнеса, особенно в современной ситуации, когда предложение намного превышает спрос.
Современный потребитель стремится к интерактивному общению с поставщиком товаров и услуг, открыто выражает свои пожелания и требования к предлагаемой продукции. Чтобы получить максимально точную и подробную информацию о запросах своей аудитории, все большее число компаний переходят на персонифицированный, личностный уровень работы с клиентами.
Техническим решением для новой маркетинговой политики является работа с клиентскими базами данных.
На Западе клиентская политика приобрела свое законченное выражение в концепции CRM (customer relationship management). Это комплексная система по управлению и оценке взаимоотношений с потребителями. Ее сущность характеризуется не просто высоким уровнем обслуживания клиента и тщательным контролем за всеми этапами коммуникаций с ним. Бизнес процесс выстраивается по направлению от потребителя к компании, вся ее деятельность определяется потребностями и интересами клиента. Это значит, например, что ткацкая фабрика будет производить только те виды тканей, на которые делают заявки ее основные клиенты. Если продукция не востребована, ее легче снять с производства и перенаправить производственные мощности на более популярные виды, чем продумывать и осуществлять акции по стимулированию угасающего спроса.
Неотъемлемая часть концепции CRM – непрерывное изучение и анализ потребностей клиента, поскольку это позволяет не только прогнозировать потребительский спрос, но и формировать его, предугадывать еще не высказанные пожелания. Для того чтобы располагать материалом для такого анализа, компания старается получить максимально возможное количество информации о своих потребителях, накапливая и постоянно пополняя клиентские базы данных.
Речь идет не просто о фиксации обращений в компанию, но и о сборе подробной информации обо всех клиентах и потенциальных потребителях, всей, которую можно получить из открытых источников. Помимо истории приобретения товаров или услуг, подобная база данных отражает информацию личного плана: род занятий клиента, профессиональный стаж, состав семьи, дни рождения близких, хобби и многое другое. Например, американская компания Fingerhut, занимающаяся торговлей по каталогам, содержит базу данных на 30 млн. потребителей, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс. записей.
В силу своего комплексного подхода концепция CRM позволяет максимально эффективно выстраивать отношения с клиентом, работать с четко очерченной целевой группой, преподносить коммерческие предложения клиенту в наиболее привлекательной для него форме, влиять на динамику обращений в компанию, а значит, получать максимальную прибыль при оптимизированных расходах. Преимущества такого подхода очевидны, поэтому все больше компаний на отечественном рынке стремятся к качественному изменению своей клиентской политики и внедрению в том или ином объеме концепции CRM. Но переход к ней достаточно сложен, поскольку требует коренного изменения структуры информационных потоков внутри компании. Поэтому наиболее распространенную форму приобретает такой аспект CRM, как работа с клиентскими базами данных.
База данных может быть более или менее подробной, содержать те или иные аспекты сведений о потребителе. Обычно это персональная информация, координаты, история его обращений в компанию, виды приобретенных товаров и услуг, дата приобретений. Помимо этого, в нее можно заложить информацию самого разного плана, вплоть до мелких индивидуальных характеристик клиента или особенностей его быта, семейной жизни, трудовой деятельности. Главное условие эффективной работы с базой данных – это то, что заложенная в ней информация должна практически использоваться, быть основой рекламных и маркетинговых стратегий, иначе процесс превратится в бессмысленное накопительство и затраты, вложенные в создание базы данных, не принесут реальной отдачи.
Потенциальными потребителями компании могут быть как физические, так и юридические лица. Создание баз данных по этим категориям клиентов отличается рядом особенностей. Физическое лицо – вполне конкретный человек, со своими вкусами, предпочтениями и интересами. Собранная информация вполне может дать адекватное представление о том, что его может заинтересовать, в чем он на данный момент испытывает потребность и какой путь коммуникации быстрее вызовет его доверие. С юридическими лицами все более туманно, это некий безликий организм, и требуется больше информации, чтобы получить представление, как он функционирует, каким образом происходит процесс принятия решения, кто является лицами влияния и формирует общую политику организации. Вместе с тем за этим понятием скрываются те же люди, информацию о которых можно собрать, проанализировать и эффективно использовать.
Итак, какие формы наиболее часто принимает работа с базами данных? Один из самых распространенных вариантов – наличие списка клиентов, по которым происходит уведомление о новых поступлениях или новых услугах компании. Например, менеджеры магазина обзванивают своих клиентов и сообщают в личной форме каждому о сроках и условиях сезонной распродажи. Так же компания, работающая в сфере business-to-business, уведомляет в той или иной форме потребителей, о которых есть информация по предыдущим контактам, что она подготовила новый пакет услуг, который может их заинтересовать.
Помимо списка клиентов, в компании может фиксироваться информация о степени их активности в потреблении предлагаемых товаров и услуг. Поскольку здесь действует правило, в соответствии с которым 20% наиболее активных клиентов обеспечивают 80% прибыли компании, в первую очередь ведется работа по стимулированию интереса этой группы, так как она приносит максимальную отдачу. Яркий пример такой политики – программа «Почетный гость» в сети московских ресторанов. Чем чаще клиент посещает заведение, которое участвует в программе, тем больше скидок и бонусов он получает. Для привлечения и удержания активного клиента задействуется также информация личного плана. Например, в день своего рождения он получает поздравления и дополнительную скидку.
Подобные бонусно-накопительные программы рассчитаны в первую очередь на стимулирование постоянных потребителей, так как затраты на удержание «отпадающих» или малоактивных клиентов обычно превосходят возможную выгоду. Это отчетливо видно на примере работы сети магазинов «Ив Роше». В них действуют карты постоянных клиентов, которые, в зависимости от количества приобретенных товаров, дают возможность получения более или менее крупного приза. Кроме того, при оформлении карты информация о клиенте заносится в специальную базу, которая затем используется для персональной рассылки спецпредложений от «Ив Роше». Если клиент не совершает покупок на протяжении определенного промежутка времени, он автоматически исключается из базы данных.
Наибольшее количество вариантов эффективного взаимодействия с клиентами предоставляет ведение базы данных с фиксацией дополнительной информации личного плана.
Показателен пример сети магазинов детских товаров «Тедди», открытых в нескольких городах Украины. Формирование круга клиентов происходило здесь путем установления личных контактов с потенциальными потребителями и создания адресной базы данных на основе собранной информации.
Целевой аудиторией магазина были молодые родители и семьи, ожидающие прибавления в семействе. В ходе «живых» контактов в женских консультациях и детских поликлиниках девушки-промоутеры собирали всю необходимую информацию о количестве и возрасте детей в семье, дате рождения ожидаемого ребенка, параллельно предлагая стать членом клиентского клуба «Тедди"»
В результате была сформирована база данных людей, для которых услуги магазина могли представлять интерес на протяжении длительного времени, до момента, пока их ребенок не перейдет определенный возрастной порог. База регулярно обновлялась и пополнялась новыми адресами из числа регистрируемых посетителей.
В итоге сеть магазинов «Тедди» почти полностью отказалась от прямой рекламы: уведомление клиентов обо всех изменениях, новых поступлениях, разработке новых услуг происходит адресно. Также компания регулярно проводит приуроченные к праздникам и дням рождения клиентов рассылки. Фиксирование информации по каждому покупателю помогает анализировать и прогнозировать его личные потребности, разрабатывать специальные предложения для определенных клиентских групп. Например, клиент уведомляется о новых поступлениях, которые соответствуют возрасту и полу его ребенка. Результат налицо – сеть магазинов быстро и динамично развивается, количество клиентов растет. Аналогичная программа адресного обслуживания молодых родителей действует и в ряде крупных городов России, в том числе в Москве.
Какие стратегические выгоды может принести ведение и пополнение клиентских баз данных? В первую очередь, это накопление информации, которая позволит строить отношения с потребителем на личностном, персонифицированном уровне.
Компании, работающие в одной области, обычно предоставляют примерно одинаковый набор услуг при незначительной разнице цен. Зная об этом, клиент, тем не менее, прибегает к услугам той из них, к которой привыкает, которую считает «своей», которой симпатизирует. Таким образом, для достижения необходимого конкурентного преимущества следует эту симпатию стимулировать.
Подобное благожелательное отношение можно вызвать лишь отношениями с потребителем на личном уровне, поскольку персональный контакт оставляет в сознании очевидный эмоциональный след. Такая стратегия существенным образом отличается от программ привлечения потребителей, которые основываются на бонусно-скидочной системе. Во втором случае клиента удерживает лишь осознание материальной выгоды, получаемой за приобретение товаров или услуг данной компании, и он легко переходит к ее конкурентам, если там вознаграждение будет выше.
Всю интересующую информацию о клиенте можно получить разными способами. Возможно выяснение всех данных в процессе обращения в компанию, например, в виде заполняемых клиентом подробных анкет. Или же получить путем запросов по почте, через e-mail, в ходе телефонных переговоров.
Предположим, компания располагает сведениями личного характера о своих потребителях, постоянно пополняет и уточняет их. Как их можно использовать для улучшения взаимодействия с клиентами?
Дополнительные данные предоставляют широкие возможности стимулирования потребительского спроса. Компания, вооруженная большей информацией о своих клиентах, сможет найти больше возможностей заинтересовать своей продукцией, а следовательно, увеличить свои прибыли. На основе сведений из базы данных коммерческие предложения клиентам готовятся с учетом их личностных характеристик и персональных склонностей. Например, зная, что клиент серьезно занимается большим теннисом, спортивный магазин может продемонстрировать свою осведомленность в его хобби, регулярно рассылая ему анонсы новых поступлений теннисных принадлежностей и амуниции и рекомендуя наиболее подходящие модели.
Обращение к потребителю на личностном уровне способствует укоренению положительного имиджа компании или ее торговой марки. Получаемое эмоциональное удовлетворение вызывает чувство привязанности и потребность вновь обращаться в компанию. Например, регулярные поздравления с днем рождения клиента и его домочадцев позволят компании еще раз напомнить о себе, а в сочетании с предложенными к этим ситуациям скидками – спровоцировать на дальнейшие приобретения.
Та же рассылка предложений с уведомлением о новых товарах и услугах с использованием персональной информации приобретает совершенно другой вид. Письмо с предложениями компании не безлично, оно направляется адресату с упоминанием его имени, отчества, в некоторых случаях фамилии. Соответственно, и отправителем является не компания в целом, а тоже конкретное лицо – менеджер по продажам, который в прошлом имел дело с данным клиентом, или директор компании (в зависимости от того, от чьего имени осуществляется рассылка). Подобным образом достигается эффект диалога двух знакомых лиц, соответственно, и тон послания может быть более теплым, эмоциональным.
Клиент не просто ставится в известность о новых предложениях, он является полноправным партнером коммуникации. Организация общения клиента и представителя компании на личностном уровне часто является тактикой по стимулированию потребительского отклика. Клиент знает, с кем он имеет дело, соответственно, знает, к кому можно обратиться в случае каких-то проблем с приобретенным товаром или просто для выражения благодарности. Это вызывает чувство комфорта и располагает клиента к данной компании. К тому же, когда клиент чувствует возможность открыто выражать свои пожелания или недовольство, это помогает отслеживать степень эффективности взаимодействия компании и потребителя.
Знание дополнительной информации о потребителе помогает компании подавать свои предложения в моменты, когда клиент максимально склонен их принять. Например, имея сведения о составе семьи своих потребителей, туристическая компания в преддверии школьных каникул может разослать спецпредложения о детских программах тем из них, у кого есть дети школьного возраста. Также сведения об увлечениях и хобби клиентов поможет выбрать форму предложения своих услуг, которая вызовет эмоциональную реакцию и поспособствует, как минимум, тому, что это предложение не потеряется на фоне других. Зная, что определенная категория клиентов любит почитывать на досуге детективные романы, компания может оформить часть писем с предложениями о новых услугах в сыщицком стиле, с подходящей иллюстрацией или тематическим анекдотом. Или осуществить бонусную рассылку детективной новинки в благодарность за то, что клиенты уже воспользовались услугами компании.
Дополнительная информация о клиенте позволяет убедительно аргументировать необходимость обращения к услугам данной компании. Яркий пример – персональное письмо из салона одежды своей клиентке: «Дорогая Татьяна, в нашем ассортименте появились джемпера, которые отлично подойдут к Вашим синим брюкам, который Вы приобрели у нас в прошлый раз…»
Наличие дополнительных сведений о клиентах позволяет влиять на динамику обращений в компанию, подстегнуть интерес, подбодрить колеблющихся. Можно систематизировать данные о клиентах в зависимости от их активности и отслеживать информацию о тех, кто снизил потребление предлагаемых товаров и услуг или вообще перестал обращаться в компанию. В таких случаях апелляция к личным склонностям, известным из базы данных, может помочь вернуть клиента. Например, как оказалось, ранее активный потребитель перестал приобретать хозяйственные товары в данном магазине, потому что переехал в другой район. Располагая необходимой информацией, в этой ситуации менеджер магазина может отправить ему персональное письмо, поздравить с новосельем и предложить полугодовую скидку. С большой долей вероятности можно утверждать, что клиент, известный своей бережливостью, оценит персональную скидку и продолжит приобретать товары в этом магазине.
Вариаций на данную тему великое множество. Все они направлены на то, чтобы вызвать эффект «постоянного присутствия» в памяти клиента, и, как следствие, его приверженность к услугам исключительно данной компании. Разумеется, сбор всей возможной информации о клиенте – дело трудоемкое и долговременное, но вполне реально сосредоточиться на определенных аспектах, наиболее применимых для практического использования.
Помимо поддержания интереса своих постоянных клиентов, компания сталкивается с необходимостью расширять их число, привлекать потенциальных потребителей. В этом случае главная задача – вызвать их доверие, сформировать благожелательное отношение - осложняется тем, что приходится иметь дело с людьми, не слышавшими о компании или не прибегавшими ранее к ее услугам. Использование баз данных также позволяет прибегать к приемам, которые помогают заинтересовать потенциального потребителя, вызвать его лояльное отношение и, в результате, обращение к услугам данной компании.
В данном случае формирование базы данных происходит «с нуля» или на основе исходного списка, приобретенного на рынке, скаченного из интернета или купленного у системного администратора конкурентов. Нужно отметить, что до сих пор путают базу данных и список (рассылки, обзвона). Список – это набор первоначальной контактной информации: имен, телефонов, факсов, электронных адресов. База данных представляет собой личностную, уникальную информацию об адресатах, с которыми предполагается устанавливать и вести деловые отношения.
Собственная база данных – это база данных, составленная исключительно для компании-заказчика, содержащая актуальную информацию и сведения, необходимые для осуществления рекламной стратегии данной конкретной структуры. Соответственно, она может быть сформирована только по заказу этой компании.
В силу этой причины база данных, приобретенная извне, представляет в большей или меньшей степени набор бесполезной информации. Цели ее составителей вряд ли были полностью идентичны целям компании-заказчика, к тому же срок «актуальности» базы данных обычно весьма короток. Следовательно, в ней неизбежны повторы, неточности и устаревшие сведения, что снижает удельный вес содержащейся в ней полезной информации. Рассылка писем по такой «базе данных» по результату аналогична разбрасыванию рекламных листовок по почтовым ящикам в «спальном районе». Информация, содержащаяся в послании, никак не соотносится с личностью получателя, его потребностями и желаниями. Поэтому она безлика, не выделяется из общей массы и не оставляет никакого следа в сознании адресата.
Итак, на руках имеется исходный список, на основе которого компания собирается формировать собственную базу данных. В первую очередь, этот список необходимо актуализировать, то есть уточнить содержащуюся в нем информацию. Нужно уничтожить дублирующуюся информацию, «мертвые» адреса. Возможно, часть интересующих компанию организаций сменила адрес и контактные телефоны, другие ушли в иную сферу деятельности, а третьи и вовсе исчезли без следа – обстоятельство нередкое при современном ритме жизни. Практика показывает, что при уточнении сведений база обновляется в среднем не менее, чем на 30 %!
Кроме актуализации, базу данных необходимо сегментировать. Вне зависимости от того, что собирается предлагать своим клиентам компания, не лишним будет узнать, есть ли у них потребность в этом и элементарные возможности (материальные и технические) приобретения того, что предлагается. Если нет, наверняка нет смысла и уведомлять о своем предложении. Кроме того, сегментация клиентской базы позволяет компании сформулировать свои предложения, исходя из потребностей клиентов.
По завершении этапов актуализации и сегментации компания получает клиентскую базу, содержащую самую свежую и подробную информацию в необходимой ей области. Таким образом, из исходного «холодного» списка формируется база данных с «теплыми» контактами. Во-первых, рационализируются усилия компании, избавленной от расходов на уведомление заведомо «мертвых» адресатов. Во-вторых, компания четко очерчивает для себя целевую аудиторию, которой могут быть интересны ее услуги. В третьих, появляется возможность в краткие сроки отследить эффективность проведенной кампании.
Предположим, компания сформулировала предложения, которыми она собирается заинтересовать своих потенциальных клиентов. Наиболее эффективным методом донесения информации до них является стратегия «телемаркетинг – персональная рассылка – повторный прозвон».
Итак, первым делом осуществляется исходящий телемаркетинг, который преследует несколько целей:
- донесение до клиента информации о том, что компания собирается сделать ему предложение, информацию о котором он получит позже в виде письма;
- формирование первичной лояльности адресата, стмулирование его благожелательного отношения и интереса, эффекта ожидания информации;
- уточнение персональной информации об адресате, в первую очередь, его фамилии, имени, отчества.
Главная задача кампании – провести каждый контакт, состоящий из обращения по телефону, письма и повторного звонка так, как будто он единственный, а не один из пятисот, тысячи, трех тысяч, то есть сохранить личностный, эмоциональный характер коммуникации. Адресат должен чувствовать, что обращение индивидуально и направлено лично ему.
На практике это может выглядеть так. «Здравствуйте, я звоню по поручению главы коммерческого банка «Империя». Мое имя такое-то. А как Вас зовут»? Подобным образом вызывается первичное расположение собеседника (секретаря, офис менеджера той организации, в сотрудничестве с которой заинтересован заказчик).
Затем следует уведомление о прямой цели звонка. «Мы приготовили для Вас персональное предложение, которое может быть Вам интересным. Мы пришлем всю информацию через два дня с курьером. Это будет ярко-голубой конверт с нашим логотипом – золотистой короной». В ходе личного контакта в сознании собеседника запечатлевается время, когда ожидать письма, его внешний вид (сам по себе достаточно броский), то есть вызывается эффект ожидания и узнавания информации при получении.
Далее нужно уточнить персональные данные руководителя компании, на имя которого и будет адресовано письмо. «Подскажите, пожалуйста, фамилию и имя Вашего директора, мы думаем, наше предложение будет интересно в первую очередь для него». Еще один немаловажный момент: кроме ФИО руководителя не лишним будет получить персональные сведения о других лицах компании, которые могут оказать влияние на формирование мнения руководства. Им тоже можно разослать письма с той же информацией (обязательно с персональным обращением). Ведь руководитель принимает то или иное решение по поводу предложенных ему услуг не только на основании звонка и письма, но и в ходе обсуждений внутри офиса, то есть немаловажную роль играет степень осведомленности и мнение других ответственных лиц в компании. Чем больше упоминаний о компании, предлагающей услуги, будет проскальзывать в разговорах внутри офиса, тем выше шанс того, что запомнятся ее название, логотип и набор предоставляемых услуг.
На следующем этапе курьер привозит в офис обещанное письмо. При его получении в сознании адресата возникает воспоминание о предшествующем звонке (или информации о нем): действительно, обещали – и прислали. Выполнение данного ранее обещания – не просто способ еще раз напомнить о компании, но и завоевать доверие потенциального клиента.
Первое, что обращает на себя внимание при прочтении – персональный характер письма. «Уважаемый Иван Иванович! Меня зовут Алексей, я возглавляю коммерческий банк «Империя». Мой секретарь звонил Вам несколько дней назад, я просил его уточнить Ваши координаты для написания этого письма». Индивидуальность обращения также можно подчеркнуть «живой» подписью. Конечно, в реальности подписи поставят менеджеры, но таким образом достигается эффект беседы двух людей, один их которых делает предложение другому.
Лучше, если текст письма будет недлинным и содержащим прямые, понятные предложения: «Я хотел бы известить Вас о нашей новой услуге: предоставлении дополнительных видов кредита». Отлично, если в ходе предварительного звонка удастся получить информацию о клиенте, которая позволит убедительно аргументировать необходимость обращения к предлагаемым услугам. Например: «Я знаю, что, в связи с расширением Вашей компании, Вы открываете два новых филиала. Условия кредита на развитие бизнеса у нас особенно выгодны».
Письмо должно содержать ясные инструкции, что с ним делать дальше. «В прилагаемом буклете Вы можете ознакомиться со всеми условиями кредитования. Если Вам понадобится дополнительная информация, ее легко найти на нашем сайте (адрес в сети) или сделать запрос по нашему справочному телефону» (следует номер).
Любая информация рекламного характера подается с целью привлечь внимание клиента. Подобное послание запоминается своей яркой индивидуальной формой, повод такого обращения непосредственно привязан к личности получателя, вытекает из его потребностей. Это помогает выделить письмо с предложениями из массы подобных и увеличить его эффективность.
Третьей составляющей результативной кампании по привлечению новых клиентов является follow-up прозвон. С одной стороны, его эффективность основана на психологических характеристиках человека. Многим свойственно откладывать действие в долгий ящик, оставлять его на более свободный момент или же просто о нем забыть. Повторный прозвон адресатов позволяет еще раз напомнить о компании и предлагаемых услугах, стимулировать конкретный отклик. Также он помогает получить точную информацию о результатах осуществленной рассылки: какой процент адресатов принял к сведению сделанные предложения, кто сделал запрос на дополнительную информацию, сколько адресатов проявили горячий интерес и собираются воспользоваться услугами компании.
Информация из всех возвратных форм (телефонные звонки, факсы, обращения через e-mail, сайты и другие каналы) тщательно фиксируется в базе данных. По результатам проведенной акции компания получает подробные сведения о степени готовности потенциальных клиентов прибегнуть к ее услугам. На основе такой базы данных можно строить дальнейшую работу с клиентами, привлекать их к участию в последующих акциях, уведомлять их о новых комплексах услуг в максимально эффективной форме.
В заключение хотелось бы сказать, что работа с базами данных не ограничивается накоплением необходимой информации о клиентах. Ее необходимо регулярно пополнять, обновлять и актуализировать. Только в таком случае сведения из базы данных будут представлять собой наиболее достоверную информацию о существующих и потенциальных клиентах компании и оказывать реальную помощь для привлечения и удержания потребителей.
Очевидно, что работа с клиентами на основе использования баз данных имеет ряд неоспоримых плюсов. С их помощью компания получает возможность лично обратиться к потребителю, заинтересованному в ее услугах, подать свои предложения, аргументировав их потребностями клиента, максимально оптимизировать маркетинговый бюджет, и этим добиться немалых конкурентных преимуществ.

Юлия Морозова
Аватара пользователя
DimaU
старший лейтенант TopA
старший лейтенант TopA
Сообщения: 80
Зарегистрирован: 12 сен 2008, 08:18
Откуда: Москва, Таганка
Контактная информация:

Способы привлечения клиентов

Сообщение DimaU »

Здесь мы будем рассматривать основные способы привлечения новых клиентов. На самом деле способов очень много и отличают их:
- затрачиваемые бюджеты,
- временные рамки,
- затрачиваемые человеческие ресурсы.
Итак, рассмотрим основные способы привлечения клиентов, их плюсы и минусы.

Реклама
- СМИ (пиар, объявления, статьи и т.д.),
- наружная реклама (баннеры),
- Интернет (контекстная реклама).
Реклама сегодня, несмотря на повсеместное распространение и огромные затрачиваемые бюджеты, средство все-таки малоэффективное. Рекламе сегодня не верят. Рекламу сегодня никто не смотрит, и даже зачастую относятся к ней негативно. В телевизионную рекламную паузу люди занимаются своими делами, спешат мимо баннеров на работу или домой, в журналах и газетах рекламу просто пролистывают. В каждодневном непрекращающемся потоке рекламы люди научились просто не замечать ее, если им в данный момент это не нужно. Даже если какой ролик или баннер их заинтересует идеей или оформлением, посмотрев, они быстро все забудут, так как это не связано с их текущими интересами.
В этом случае немного эффективнее оказывается поисковая и контекстная реклама в Интернете, так как размещается она на тематических сайтах или поисковиках по тематическим запросам в заданных регионах. То есть тематика рекламы отвечает здесь интересам поиска, но люди могут искать просто информацию, и тогда реклама опять останется незамеченной. Тем более отмечено, что просматриваются в основном все-таки сайты из поиска, а не выдаваемая реклама, поэтому эффективность такой рекламы небольшая.

Адресные рассылки (почта и директ-мейл )
Для адресной рассылки прежде всего надо определиться со списком потенциальных клиентов. Рассылаются предложения об оказываемых услугах почтой или по e-mail. Чисто теоретически информация до вашего клиента дойдет, но отследить это Вы сможете только по ответному звонку или визиту. Вот только зачастую такие рассылки даже не вскрываются, а из электронной почты они удаляются как спам. Даже если письма и будут вскрыты, то и это не дает гарантии эффективного прочтения Вашего предложения, так как воспринимается рассылка опять же, как назойливая реклама, в большинстве случаев не отвечающая потребностям потенциальных клиентов и навязывающая предложение о покупке товара или услуги.

Специализированные презентации и выставки (раздача рекламных буклетов и флаеров)
Некоторые предприниматели для поиска новых клиентов организовывают специальные презентации своего товара или посещают специализированные выставки, где раздаются рекламные листовки или флаера с информацией о продукте. Плюс презентации товара налицо – потенциальный клиент «вживую» видит товар, может потрогать его, оценить и тут же получить исчерпывающую информацию от менеджера. Вопрос только в том, как собрать на данное мероприятие заинтересованных в дальнейшей покупке людей, а не обычных зевак, посещающих выставки и презентации от скуки. И как выбрать удобное время? В разгар дня все работают, а вечерами и выходные люди стремятся отдохнуть дома и уж точно не общаться с «надоедливыми» менеджерами. То есть опять таки зачастую предложение не соответствует текущим интересам потенциальных клиентов, поэтому эффективность от проведения выставок и презентаций при всех затратах на их проведение будет небольшая.

Call-центры
Конечно, организовать свой call–центр для активных продаж – мероприятие очень долгое, трудоемкое и затратное. Да и зачастую ни к чему содержать целый штат телефонных менеджеров ради нескольких проектов, поэтому проще и дешевле обратиться в специализированную компанию, предоставляющую подобные услуги. Целый штат менеджеров начнет обзванивать потенциальных клиентов с предложением покупки Вашего товара или услуги. Минус данного способа тоже состоит в том, что клиенты зачастую не будут заинтересованы навязываемом им в товаре. Тем более трудно предугадать момент звонка, когда человек найдет время и будет предрасположен Вас выслушать, а не просто положит трубку, даже не дослушав информацию.

Старые клиенты
Многие предприниматели в качестве способа привлечения новых покупателей предлагают использовать старых клиентов, постоянно сотрудничающих с данной компанией. Постоянному покупателю за вновь привлеченных людей предоставляются различные подарки и скидки. Срабатывает следующее правило: если клиент продолжает пользоваться Вашими услугами, значит, ему нравится товар или услуги и уровень получаемого обслуживания, а значит, своим друзьям и знакомым он сможет порекомендовать Вас. Уровень доверия к нему будет выше, так как он не занимается рекламой, а лишь советует то, чем пользуется сам. Но, несмотря на обоюдную выгоду клиентов и продавцов товаров и услуг, и этот способ не может принести постоянный приток новых клиентов.

Продвижение в Интернете
И, наконец, самый эффективный сегодня способ – это продвижение собственного сайта в Интернете. Это объясняется тем, что никто не навязывает людям ненужные товары, аудитория самостоятельно выходит на нужные компании через различные поисковые системы, проявляя максимальный интерес к покупке в данный момент.
Количество пользователей в Интернете растет с каждым днем. Здесь общаются, играют, ведут переговоры, ищут и находят всю необходимую информацию. Ежедневно тысячи людей в поисках различных товаров и услуг набирают в поисковых системах различные вопросы, и поисковики выдают сотни вариантов удовлетворения этих потребностей. Поэтому важно, подчиняясь запросам времени, дать потенциальным клиентам найти Вас. Для этого нужно создать собственный сайт, где будущие клиенты смогут узнать о вашей компании, предлагаемых товарах и услугах, в каталогах просмотреть товары и цены и найти координаты для связи.
Но важно не просто создать сайт, но и доверить профессионалам продвигать его в поисковых системах. Поисковые системы на запросы выдают список сайтов. Например, в Яндексе по 10 сайтов на странице. Так вот по статистике максимальное количество посетителей получают как раз сайты из первой десятки, причем, по убыванию позиций прямо пропорционально падает и интерес пользователей. Поэтому важно оказаться именно в топе тематических сайтов по запросам. Случайно, не прилагая никаких усилий к продвижению сайта, на первые позиции поисковых систем попасть практически невозможно. Поисковики – это роботы, автоматически определяющие соответствие сайтов запросам пользователей. Важно знать правила работы с ними, которые периодически могут меняться. Проанализировать Ваш сайт на соответствие запросам пользователей и эффективно продвинуть на первые места в поисковых системах смогут только специалисты. Самостоятельное вмешательство может привести к тому, что поисковые системы совсем исключат Ваш сайт из поиска и восстановить «видимость» сайта в поисковиках будет крайне трудно.
Ответить

Вернуться в «Полезные советы. Школа выживания.»